【点睛】整个旅行社行业盈利水平较低，而互联网媒介的推广成本较高，加之获得资本支持的OTA企业不计成本的投入更提高了推广成本，导致整个传统旅行社行业难以保持对自身品牌建设应有的投入。

日前，由中国旅行社协会主办的“中国旅业对话”在京举行，首期活动主题定为“消费者理性回归，旅行社品牌建设之道”。该主题沙龙系列活动是中国旅行社协会精心策划的一项品牌活动，希望通过旅业同仁的努力，打造一系列专业的、有意思的“思想盛筵”。

“普通老百姓旅游热情高涨，但对旅游社行业的品牌和经营模式却不太了解。通过这次主题沙龙活动，我想要为国旅正正名，不是所有的旅行社都叫国旅。”中国国际旅行社总社副总裁胡志敏看似一句玩笑的话，却道出了国旅等老牌旅游服务企业的共同囧境。

中国国际旅行社总社成立于1954年，62年来，经过几代国旅人的拼搏奋斗，在业内打造出享负盛名的“国旅”品牌。根据世界品牌实验室2016年发布的数据，“国旅”品牌以449.85亿元的品牌价值，名列中国500最具价值品牌排行榜第48位、旅游服务行业第1位。然而与中旅、中青旅等老牌旅行社一样，国旅面临着虚假广告的干扰和品牌被冒用的困境。

胡志敏表示，国旅的央企背景和品牌知名度，似乎让很多商家看到了“打擦边球”的机会，导致不少旅行社冒用国旅品牌来提高知名度。很多消费者把“国旅”当成是“国际旅行社”的通用简称，他们没有意识到这是一个企业的品牌、一个在全球六十多个国家注册的中国驰名商标。国旅为此还专门设置了舆情监测平台，搜集分析各类线上线下媒体有关“国旅”的负面新闻。监测结果显示，95%以上的负面舆情与国旅没有任何关系。

“普通消费者对国旅品牌认识不深，除了市场不规范的行为外，还有互联网时代出现的新问题。”胡志敏分析道，“整个旅行社行业盈利水平较低，而互联网媒介的推广成本较高，加之获得资本支持的OTA企业不计成本的投入更提高了推广成本，导致整个传统旅行社行业难以保持对自身品牌建设应有的投入。”

胡志敏表示，在国家旅游局最近这一两年的大力规范整治下，消费者能够对旅行社行业有更多认知，在选择出行方式和产品服务时候，会把品牌作为考虑因素，让消费者心里有一杆秤，选择值得信赖、满意的品牌。“不断爆出的不合理低价游、强制购物等事件，促使消费者逐步理性回归。”

近年来，不合理低价游事件屡见不鲜，甚至有血的代价，这不只是游客心中的痛点，也是旅游业界的污点，干扰了整个行业的健康发展。“让消费者理性回归”的呼吁越来越强烈。但一项调查显示，消费者在明知道是一个强制购物的旅游团后，结果仍有6-7%的人愿意报名，理由很简单，因为低价。这表明“让消费者理性回归”还任重道远。

对此，胡志敏从旅行社的角度提出四点建议：

第一，互联网的发展使整个行业与消费者一端的信息更加对称，地方旅游局和旅行社协会可以定期发布诚信旅游指导价及诚信品牌，积极引导消费者的出行理念。

第二，旅行社应该从产品差异化和服务精细化方面着力，而不是过度关注价格，用高端服务品质来保证游客体验，形成良好口碑。

第三，旅行社可以通过在淡旺季搭配产品，让消费者能体验错峰出行的价格优势，满足消费者对高性价比旅游产品的需求。

第四，很多旅行社的产品同质化严重，缺乏创新，只能打“价格战”。旅行社应该多花精力研发差异化的旅游产品，提升整个旅游行业的产品和服务价值。

“从旅行社行业的角度出发，在新的消费升级来临之际，在消费者理性回归的时候，希望同行一起练好我们的内功，诚信经营，为消费者提供更加丰富多彩、深入独特的产品，做好旅游消费“供给侧”的结构性改革，为消费者树立起我们旅行社行业的诚信品牌，让旅行社行业有更高的美誉度，让消费者的选择更加理性，共同来成就一次完美的旅行。”